Jaké mediální strategie dnes nejlépe podporují růst a budování značky?

Na naši Business Breakfast na téma “Mediální strategie pro budování a růst značky” jsme spolu s marketingovými profesionály z různých segmentů rozebrali nejnovější trendy a osvědčené postupy v mediálních strategiích, které pomáhají značkám růst a budovat dlouhodobý úspěch. Jak efektivně plánovat marketingové rozpočty? Kdy se vyplatí cílit široce a kdy naopak detailně segmentovat? Jak využít sezónnost a proč je důležité sledovat signální sílu médií? Jaké byly klíčové poznatky našich účastníků z jednotlivých moderovaných diskusí?

1. Jak efektivně plánovat média při různých velikostech rozpočtu

Jak alokovat rozpočet na média?

Jedním z hlavních témat diskuse byla alokace mediálního rozpočtu. Účastníci se shodli, že rozpočet na budování značky by měl být pevnou součástí celkové marketingové strategie a neměl by být podceňován na úkor výkonnostních kampaní (performance marketingu). Zaznělo také, že v mnoha firmách velikost rozpočtu stále určuje primárně finanční oddělení, což může vést k podhodnocení dlouhodobých investic do brandingu.

Budování značky versus výkonové kampaně

Důležitost vyváženého přístupu mezi brandingem a výkonnostním marketingem byla dalším klíčovým bodem debaty. Bez silné značky jsou výkonnostní kampaně méně efektivní a jejich návratnost může být nižší. Je proto zásadní myslet na brand building jako na investici do budoucího růstu.

Marketing i mimo sezónu? Ano!

Zajímavým poznatkem byla i otázka načasování kampaní. Mnoho firem se soustředí na sezónní vrcholy, ale upozornili jsme na výhody kampaní v méně konkurenčních obdobích, jako jsou leden a únor. Díky nižší konkurenci lze dosáhnout lepší viditelnosti za nižší cenu.

Spotify: Překvapivě dobré výsledky

V diskusi se také otevřelo téma reklam na platformě Spotify. Někteří účastníci sdíleli zajímavé zkušenosti s vysokou proklikovostí a dosahem těchto kampaní. Tento kanál tak může být zajímavým doplňkem ke klasickým digitálním strategiím.

Jak měřit efektivitu influencer marketingu?

Téma influencer marketingu a jeho měření vyvolalo živou diskusi. Pokud nefungují klasické měřící nástroje, jako jsou slevové kódy, jak zjistit reálný dopad spolupráce s influencery? Účastníci se shodli, že klíčem je kombinace metrik, jako jsou nárůst organické návštěvnosti, změna v povědomí o značce a analýza zapojení sledujících.

Voucherová spirála: Riziko slevové politiky

Dalším zajímavým tématem bylo nebezpečí tzv. voucherové spirály. Zaznělo varování, že příliš časté používání slevových kupónů může vést k tomu, že zákazníci budou čekat na slevy a nebudou ochotni nakupovat za plnou cenu. Tento přístup tak může dlouhodobě oslabit hodnotu značky.

2. Mediální plánování s důrazem na sezónnost, pozornost a specifika cílových skupin

Široké cílení vítězí nad sofistikovanou segmentací

Zatímco v minulosti byla segmentace zákazníků jedním z hlavních pilířů marketingových strategií, dnes se čím dál více ukazuje, že široké cílení může být efektivnější. Tento posun je dán zejména vyšším dosahem a větší efektivitou při budování značky. Marketéři si uvědomují, že příliš úzké segmentace mohou omezit růst značky a snižovat její celkový dopad na trh.

SOV a ESOV jako ukazatele budoucího růstu

Monitoring Share of Voice (SOV) zatím není běžnou praxí, ale tam, kde se využívá, potvrzuje svoji roli jako silného indikátoru budoucího růstu tržního podílu. Rozšířený koncept Excess Share of Voice (ESOV) dále ukazuje, že značky s vyšším podílem komunikace vůči jejich tržnímu podílu mají tendenci růst rychleji.

Category Entry Points a silné sdělení v kampaních

Návaznost na předchozí diskuze ukazuje, že práce s Category Entry Points (CEP) a atributy značky přináší velkou příležitost. Klíčem k úspěšné komunikaci je zaměření na jedno silné sdělení v rámci jedné kampaně. Tento přístup zvyšuje zapamatovatelnost značky a pomáhá efektivněji budovat dlouhodobý vztah se zákazníky.

Sezónnost: Výhody tradičních akcí i strategie proti proudu

Sezónnost se v marketingu projevuje různými způsoby – od letní sezóny přes „zpátky do školy“ až po Vánoce nebo zavedené promo akce jako Dny Marianne a Black Friday. Zatímco ignorování promo akcí může znamenat ztrátu zákazníků ve prospěch konkurence, strategické využití méně vytížených období může pomoci zvýšit SOV. Marketéři si stále více uvědomují, že dlouhodobá komunikace je klíčem k budování značky, a proto kombinují always-on přístup s využitím sezónních příležitostí.

Signální síla médií: Důležitý faktor pro prémiové značky

Novým a zajímavým konceptem je signální síla médií, která hraje klíčovou roli zejména pro prémiové značky. Nejde jen o samotné kreativní sdělení, ale také o kontext, ve kterém je prezentováno. Značky, které se zaměřují na exkluzivitu a prestiž, musí pečlivě volit média, ve kterých se objevují, aby zachovaly svůj požadovaný image.

Attention planning: Stále nevyužitá příležitost

Plánování na základě pozornosti (attention planning) je stále relativně nový koncept, který si teprve nachází své místo v mediálních strategiích. Jeho efektivní využití při výběru médií však může výrazně zvýšit dopad kampaní, a proto představuje zajímavou příležitost pro další edukaci marketérů.

Brand safety a význam social listeningu

Ochrana značky (brand safety) je pro marketéry klíčovým tématem. Firmy se snaží zabránit tomu, aby se jejich reklamy zobrazovaly v nevhodném kontextu, a zároveň si uvědomují důležitost krizové komunikace. V případě krizových situací je zásadní monitorovat sentiment značky a přizpůsobit mediální strategii tak, aby se krize neprohlubovala zbytečně běžícími kampaněmi. Social listening se tak stává nezbytným nástrojem pro ochranu reputace a efektivní komunikaci se zákazníky.

Děkujeme všem účastníkům za jejich postřehy a diskuse. Těšíme se na další inspirativní setkání!

Fotky z Business Breakfast najdete zde.