Jak současná geopolitická situace mění chování vašich zákazníků?

Dění ve světě má dnes na spotřebitele v důsledku globalizace větší dopad než kdy dříve. Současná geopolitická situace na Blízkém východě tak nepředstavuje pouze politickou nebo ekonomickou událost, ale zásadní faktor, který formuje chování spotřebitelů napříč trhy. Data z aktuálních analýz ukazují, že dopady konfliktu se rychle propisují do každodenního rozhodování zákazníků. Pro značky a marketéry to znamená nutnost rychlé adaptace.

Nejistota se promítá do spotřebitelské nálady

Jedním z nejvýraznějších signálů je pokles spotřebitelské důvěry. V Evropské unii byl v březnu 2026 zaznamenán pokles o 3,4 procentní body a v eurozóně o 4 procentní body (Evropská komise, 2026). Jedná se o nejnižší hodnotu od vrcholu inflace v roce 2022, který byl ovlivněn pandemií COVIDu-19 a počátkem války na Ukrajině.

Ačkoli se po těchto turbulentních událostech zdálo, že se inflaci postupně daří stabilizovat, v současnosti opět existuje silná hrozba jejího zrychlení, které souvisí zejména se situací na Blízkém východě. Evropská centrální banka nyní ve svém základním scénáři odhaduje meziroční inflaci v roce 2026 na úrovni 2,6 %, což představuje nárůst oproti 1,9 %, které předpovídala v prosinci (Reuters, 2026a).

Tyto odhady souvisejí mimo jiné se skokovým růstem cen paliv. Například britský deník The Guardian aktuálně uvádí nárůst cen ropy přibližně o 40 % od začátku letošního roku (The Guardian, 2026).

Vedle těchto efektů lze pozorovat také zpomalení ekonomického růstu. Tisková agentura Reuters v březnu informovala o tom, že hospodářská aktivita ve Spojených státech klesla na nejnižší úroveň za posledních jedenáct měsíců (Reuters, 2026b) a zároveň došlo k téměř úplnému zastavení růstu v eurozóně (Reuters, 2026c).

Zákazník v defenzivním módu

Tento vývoj se přímo promítá do změny nákupního chování. Podle agentury Reuters (2026d), která se odvolává na průzkum společnosti KPMG, se nálada britských spotřebitelů významně zhoršila. Zhruba 40 až 50 % z nich omezuje své výdaje nebo odkládá větší nákupy. Silnou roli přitom hraje i emocionální rovina. 

Konkrétně ve Velké Británii má více než 80 % lidí obavy z ekonomických dopadů konfliktu, přičemž největší strach panuje právě kolem cen energií (Ipsos, 2026). Zákazníci se tak dostávají do opatrnějšího, defenzivního režimu, ve kterém více zvažují každou útratu.

Co to znamená pro značky

Firmy na tuto situaci reagují. V mnoha případech dochází ke snižování marketingových rozpočtů, a to přibližně o 10 až 15 %. Zároveň se mění jejich struktura. Značky přesouvají investice z dlouhodobých kampaní na podporu značky směrem k výkonnostnímu marketingu a krátkodobým, takticky řízeným kampaním (Srivastava, 2026). 

Pro odvážné marketéry tato situace představuje zároveň příležitost – výzkumy z předchozích krizových období ukazují, že spolu s ochlazením trhu se otevírá prostor pro efektivnější investice vzhledem k tomu, že konkurenti často vyklízí prostor. Chytří marketéři tak dosahují snáze vyššího podílu na reklamním prostoru („Share of Voice”).

Zásadní je ale změna perspektivy. Nestačí pouze optimalizovat výkon kampaní nebo hledat nové kanály. Klíčové je porozumět tomu, v jakém mentálním nastavení se zákazník nachází, a komunikovat s větší empatií.

V komunikaci se tak do popředí dostává důraz na konkrétní přínosy značky místo abstraktních hesel. V prostředí nejistoty nefunguje komplikovaná nebo efektní komunikace, ale spíš ta, která je relevantní, jasná a působí upřímně. Současně roste význam cenotvorby. Cena se stává důležitým signálem hodnoty, který zákazník okamžitě čte a vyhodnocuje.

Více o tématu se dozvíte 28. dubna na Marketup Business Breakfast. Registrujte se již dnes a zajistěte si svou účast!